Para qué es el resumen: estamos construyendo un entendimiento mutuo con el cliente.

Sin un TK distinto, el resultado es HZ. Qué breve, y tan creativa. Tales frases entre los profesionales independientes se encuentran casi con más frecuencia que las discusiones sobre salarios gratuitos. A veces es muy difícil entender lo que un cliente quiere como resultado de su trabajo. Las negociaciones recuerdan a la competencia de arrastre de cuerdas: el cliente supuestamente oculta deliberadamente detalles importantes. Pero al final, "todo no es eso, lo imaginamos de manera diferente". ¿Quién tiene la culpa? Ambos El especialista, que trabajó sin información y el cliente, que no quiso dar información completa sobre el proyecto y su visión del resultado. Desafortunadamente o afortunadamente, todavía no sabemos cómo leer los pensamientos, por lo que debemos salir. En este artículo hablaremos sobre cómo el resumen ayuda a recopilar la máxima información, ahorrar tiempo, mantener el sistema nervioso y las buenas relaciones con el cliente.

¿Quién necesita un brief y por qué?

Esta herramienta es más común en áreas creativas relacionadas con la prestación de servicios. Diseñadores, profesionales de marketing, redactores, desarrolladores de sitios web, targetingologists, SMM y especialistas en publicidad contextual comienzan a trabajar con un cliente para completar un resumen. Todos ellos de alguna manera aportan beneficios al cliente. El diseño llama la atención y crea un énfasis en ciertos elementos de la página. El texto forma la imagen de la empresa, habla sobre los servicios y hace que el comprador potencial sea real, y la publicidad contextual y dirigida atrae tráfico. Para que el resultado del trabajo cumpla con las expectativas del cliente y dispare exactamente al objetivo, el especialista debe confiar en información precisa y confiable sobre las tareas que el cliente desea resolver, sobre el negocio y el público objetivo. Finalmente, sobre cómo el propio cliente ve el diseño o el texto. Las personas son diferentes y, a menudo, tienen opiniones diametralmente opuestas sobre la calidad, especialmente en tales áreas creativas. En tales situaciones, el Resumen guarda: un documento que registra todos los deseos del cliente y otra información necesaria para el trabajo. La mayoría de las veces, se emite en forma de una lista de preguntas que se le pide que responda al cliente, pero que se explicará más adelante. Primero, hablemos más sobre lo que da el escrito a ambas partes.

Beneficio para el intérprete.

Los redactores novatos a menudo no usan escritos en absoluto, y en vano. Sí, a algunos clientes no les gusta llenar formularios y se niegan a cooperar. Pero es mejor perder algunos clientes, que entregar textos obviamente débiles para contenido de alta calidad. Sin información suficiente y confiable, es imposible escribir material sólido, y parte de la información solo se puede obtener del cliente. De otra manera. Se trata principalmente de textos publicitarios, pero para los artículos de imagen y expertos, también es mejor tomar datos de boca de una persona que entiende el problema a nivel profesional. Obtener un producto de calidad a la salida es en interés del cliente y del artista, y esta es la razón principal por la que no hay ningún lugar en nuestro negocio sin una reunión informativa. Pero hay muchas más ventajas de usar esta herramienta.

Ahorre tiempo La mayoría de las veces, la discusión del proyecto es en correspondencia electrónica, toma desde varias horas hasta varios días. Aún más quita la búsqueda de la información necesaria en el buzón. Al trabajar en el texto, se me ocurre un pensamiento interesante, y recuerda que el cliente escribió algo sobre la entrega urgente o un período de prueba. Pero no recuerdas los números y los detalles específicos, y comienzas a buscar en docenas de letras buscando el correcto. Con un breve tal no sucederá. Incluso si, después de completar, le hizo al cliente preguntas aclaratorias adicionales, puede copiar inmediatamente las respuestas en los campos correspondientes, y nada se olvidará y no se perderá.

Protección de conflictos. Los redactores a menudo se quejan de clientes inadecuados, y clientes - de los mismos autores. El material creativo e interesante se devuelve para revisión (procesamiento completo de lectura) con el comentario: "No me gusta" o "Yo mismo lo imaginé de manera diferente". Familiar El breve, si no excluye completamente la probabilidad de tal conflicto de intereses, entonces ciertamente lo minimiza. Todos los matices y parámetros importantes se registran en el documento, idealmente, con las firmas de las partes. Este enfoque de trabajo salva muchas células nerviosas.

Imagen profesional. En los artículos de colegas, me he topado repetidamente con la opinión de que la presencia de un informe es un indicador de la idoneidad y la profesionalidad de un redactor. Lógicamente, esto es cierto. El especialista busca recoger la máxima información de marketing. Quiere crear un texto que funcione y le brinde beneficios al cliente. No le importan los resultados de su trabajo.

Como puede ver, el resumen simplifica enormemente la vida del artista, pero ¿por qué lo necesita el cliente? Vamos a resolverlo.

Beneficios para el cliente

No solo los que no están interesados ​​en la interpretación del texto se defienden del resumen, si es que lo fue. Sucede que incluso una persona que impone grandes exigencias a la calidad del material se niega a llenarlo. Alguien piensa que el redactor publicará todo por sí mismo, otros no quieren perder tiempo y consideran que esta etapa del trabajo en el texto es opcional. Realmente espero que este artículo sea leído no solo por mis colegas, sino también por aquellos que están al otro lado de las barricadas. Ahora más al punto.

Aseguramiento de la calidad. Ya hemos discutido esto anteriormente, pero ahora quiero centrarme en otro aspecto. Cuanto más detallado y detallado sea el cliente, rellene el resumen (describirá todos los matices, compartirá su visión del resultado, adjuntará referencias a los textos que le gustan) y más el resultado final cumplirá sus expectativas. Bueno, no debe olvidarse del efecto económico: el texto de venta, basado en información de marketing real, traerá al final más beneficios que el próximo artículo insignificante sobre "un equipo de profesionales en desarrollo dinámico".

Ahorre tiempo Sí, para el cliente, esto también es cierto. Si el ejecutante se pone a trabajar de manera responsable, aún hará preguntas y obtendrá detalles concretos. Es mejor dedicar unas pocas horas al resumen y luego responder un par de preguntas aclaratorias que distraerse de trabajar en llamadas y cartas cada vez que un redactor tiene una nueva idea.

Una nueva mirada a tu propio negocio. Cuando trabaja mucho tiempo en el mercado y está constantemente cargado de tareas diarias, no es fácil encontrar tiempo y mirar la situación desde un ángulo diferente. El ojo está lavado. Cuando llene un breve, usted mismo puede aportar ideas interesantes para la promoción, el posicionamiento y las promociones. Algunas ideas pueden incluir una descripción detallada de las propiedades de su propio producto, otras características del público objetivo o los sitios de los competidores. Una lluvia de ideas de este tipo sacará a la superficie lo que siempre olvidó o nunca pensó.

Ahorrar dinero. Se trata de volver a pagar el mismo texto. Hay dos opciones. Usted realizó un pago anticipado, el resultado no le fue conveniente, pero el profesional independiente se niega a devolver el dinero. Hay muchas personas honestas entre nosotros, pero tales situaciones, desafortunadamente, también ocurren. Otro caso: aceptó el texto y se dispersó pacíficamente con el artista. Después de algún tiempo, resulta que no funciona, no conduce el tráfico, la conversión no se ha incrementado, ni se ha reducido. En ambos casos, el resultado es el mismo: usted está buscando un nuevo redactor y nuevamente paga el dinero. Trabajar a través del informe minimizará este riesgo. Sus expectativas están documentadas, y si el texto no las cumple, será posible presentar una queja y solicitar correcciones o devolución de dinero. En cuanto al segundo caso, con un breve resumen, sus posibilidades de obtener una buena herramienta de trabajo, en lugar de un conjunto inútil de letras, son mucho mayores.

Ahora que hemos decidido que el resumen es un beneficio completo, vamos a hablar sobre cómo redactarlo y hacerlo más informativo y conveniente para el cliente.

Cómo hacer un breve

En esta sección hablaremos de dos aspectos: sustantivo y técnico. Pensaremos en qué elementos incluir en el informe y en qué formato emitirlo y ofrecerlo al cliente.

¿Qué preguntas hacer al cliente?

Cada redactor agrega al cuestionario los elementos que considere necesarios. Aquí no daré una lista universal, solo diré sobre las instrucciones en las que debe pensar, reflexionar sobre el resumen. Por conveniencia, los dividí en 5 grupos.

Información básica. Me refiero a dichos datos, el formato del material (artículo, texto publicitario, publicación en redes sociales, carta para distribución de correo electrónico, etc.), volumen aproximado y estilo de presentación general. También aquí puede especificar dónde se colocará el texto y de dónde provendrá el tráfico. También pregunto cuál es el objetivo principal (atraer tráfico, vender o formarse una opinión) y qué medidas debe tomar el lector después de familiarizarse con el material (dejar una solicitud, solicitar una llamada, seguir los enlaces, etc.)

Información sobre la empresa. Todo es bastante simple. Le preguntamos el nombre de la empresa y el ámbito en el que trabaja, qué lugar ocupa en el mercado. El año de fundación y otros datos y cifras específicas también pueden ser útiles: todo lo que distingue a una empresa de cientos de empresas similares. Aquí, por lo general, formulo preguntas sobre fortalezas y debilidades en comparación con los competidores y las razones por las que necesita comprarlo aquí. Cuantas más características especifique el cliente en el resumen, mayor será la probabilidad de formular TSS fuertes y argumentos a favor de la empresa. También contiene enlaces útiles al sitio, a la comunidad en las redes sociales y a las publicaciones sobre la compañía en los medios de comunicación. Allí puede encontrar información sobre la que el cliente mismo se olvidó.

Descripción del producto. Esta sección contiene toda la información sobre un producto o servicio. En un resumen estándar, esto suele ser una descripción, escenarios de uso, qué problemas resuelven los posibles compradores y qué necesidades satisfacen, qué debería sentir una persona después de la compra: alegría, alivio, tranquilidad, satisfacción, etc. Los precios también son más baratos o más caros que los competidores y por qué, hay promociones y bonificaciones. En general, esta parte del informe puede ser arbitrariamente detallada. Muchos expertos se niegan a usar resúmenes estándar y preparan un cuestionario individual para cada proyecto. Sí, y yo mismo trabajo a menudo de esta manera. Sí, lleva tiempo preparar un cuestionario para cada cliente, pero al final obtengo más información, porque veo el producto literalmente bajo un microscopio. Si estamos hablando de los servicios de una empresa de transporte, estas pueden ser preguntas sobre el estado de los automóviles, las calificaciones y la experiencia de los conductores, la disponibilidad de refrigeradores para el transporte de productos con condiciones especiales de almacenamiento. Al responder una pregunta estándar sobre los beneficios, un cliente puede perder detalles importantes. Por lo tanto, primero estudio la información sobre el tema y hago preguntas sobre el producto desde la perspectiva de un posible comprador. ¿Qué me gustaría saber cuando pretendo pedir este producto o servicio?

Retrato de un público objetivo. El estudio de un cliente típico comienza con la definición de las características básicas: género, edad, geografía, profesión y nivel de ingresos. No menos importante es la información sobre pasatiempos, pasatiempos, puntos de vista sobre la vida, problemas y necesidades, especialmente aquellos que son relevantes para el producto y el tema del artículo. A menudo sucede que la CA no es homogénea. Por ejemplo, la confección de disfraces es ordenada por individuos para fiestas, fiestas corporativas y grupos de teatro para presentaciones. Tienen necesidades diferentes. Luego, el público objetivo se divide en segmentos y en detalle se prescribe cada uno.

Información sobre competidores. El especialista puede recopilar esta información de forma independiente, pero el empresario conoce mejor su entorno. En el resumen, vale la pena solicitar enlaces a 3-4 empresas que se encuentran en el mismo segmento de mercado y están etiquetadas con el mismo público objetivo. Es genial si el cliente indica las ventajas y desventajas objetivas de sus competidores.

Estos son solo puntos generales que deben reflejarse en el resumen. El cuestionario real para un proyecto específico puede ser mucho más detallado. Lo principal para mantener el equilibrio es encontrar toda la información necesaria y no asustar al cliente con una lista de preguntas de kilómetros. Luego hablaremos sobre el diseño y los formatos en los que es conveniente enviar y completar el resumen.

Software de briefing

La lista de preguntas al cliente puede enviarse de cualquier forma, incluso en papiro. Por lo tanto, no nos burlaremos, por supuesto, y consideraremos 3 formatos comunes.

Archivo de texto Esta es la opción más popular. El resumen se hace en Word o Google Docs en forma de una tabla o elementos con campos para respuestas. Las preguntas se dividen mejor en bloques semánticos. No hay nada especial para pintar aquí, todo es extremadamente simple, por lo que pasamos a la siguiente opción.

Google Formas Este servicio es a menudo utilizado por los empleadores cuando buscan personal remoto. Por primera vez pensé en la posibilidad de usarlo para compilar un breve después de leer el artículo-guía en el blog de mi colega Pavel Molyanov. Describe en detalle el proceso de trabajar con esta herramienta, por lo que aquí solo mostraré algunas ventajas:

  • no es necesario enviar el archivo una y otra vez 10 veces;
  • es más conveniente para el cliente completar un resumen de este tipo;
  • se ve más sólido;
  • la capacidad de crear un breve resumen de gran tamaño para todo tipo de textos: al elegir un formato específico, al cliente se le harán preguntas diferentes;
  • El formulario se puede colocar en su sitio para que el cliente no tenga que descargar nada y seguir los enlaces.

Incluso si no utiliza el resumen universal, el formulario es fácil de corregir para un proyecto específico. Editar este cuestionario, en mi opinión, es más conveniente que los archivos de texto.

Formulario en el sitio. Esta opción es adecuada para los propietarios de su propio recurso. Crea una página separada y pega el formulario allí. La forma más sencilla que describí anteriormente: solo necesita copiar el código HTML de los formularios de Google. Para los sitios de WordPress, puedes usar complementos. Hay muchos, los hay pagados y gratuitos. Aquí hay algunos ejemplos: Formas de gravedad, Formas formidables, Formas Breezing y otros. Los más desesperados pueden crear un formulario a través de HTML y PHP. El conocimiento es necesario al mínimo, es posible hacerlo sin la participación del programador, pero una persona no preparada tendrá que pasar varias horas. Por supuesto, un enorme resumen con un montón de preguntas en este formato puede parecer aterrador. En mi opinión, en el sitio es mejor hacer un pequeño cuestionario para entender lo que quieren de usted, y luego usar la Palabra familiar o los elegantes formularios de Google cuando se comunique más.

Entonces, el informe está listo. Ahora necesita llenarlo con el cliente, y también hay opciones.

Cómo llenar el brief

Parecería que lo que hay que decir se envía al cliente y lo deja llenar. Sin embargo, tal curso de eventos es popular, pero no perfecto. Después de completar el resumen, las preguntas generalmente permanecen y comienza una larga correspondencia.

Más productivo para rellenar un cuestionario con el cliente. Alguien piensa que tal enfoque es una pérdida de tiempo, que ya falta. Este es un asunto personal. Me parece que hay situaciones en las que no hay comunicación de voz de ninguna manera. Versión ligera - briefing en el teléfono o Skype. Junto con el cliente, recorre todos los puntos del cuestionario y hace preguntas importantes en el camino. Por lo tanto, no tiene que gastar más tiempo en la correspondencia y atraer a la persona cada vez que tenga un nuevo pensamiento. Además, durante una conversación, una persona dirá más de lo que escribe en el archivo, puede extraer sutilezas y detalles interesantes sobre el producto y trabajar con los clientes. Al final, a algunas personas simplemente no les gusta y no saben cómo expresar sus pensamientos por escrito.

Otro nivel son las reuniones personales. En ella van incluso menos especialistas. A menudo el cliente vive en otra ciudad y es imposible reunirse. Pero incluso si se acerca, tomará mucho tiempo y con un presupuesto pequeño no es recomendable. Por otro lado, en una reunión personal puede aprender incluso más que en una conversación telefónica. Cara a cara es más fácil captar el estado de ánimo del interlocutor y estar en la misma onda con él. Bueno, la razón subjetiva: no me gusta hablar por teléfono, estoy más cómodo cara a cara.

Vale la pena prepararse para una reunión o una conversación telefónica con un cliente: estudie el tema, piense qué preguntas hacer. De lo contrario, el escrito resultará ser poco informativo.

Quiero anotar una cosa más. Es mejor cuando el resumen no lo realiza un administrador de contenido regular o un seo-especialista, sino el propietario de la empresa o un experto en práctica: la persona que proporciona el servicio directamente o habla sobre el producto a los clientes todos los días. Los gerentes de ventas pueden brindar mucha información valiosa: saben por qué los compradores acuden a ellos, qué preguntas hacen y por qué se van.

Todo lo anterior es subjetivo y no pretende la verdad última. Mucho depende de las personas específicas - el cliente y el redactor. Tengo un cliente que rellena los informes con mucho gusto y con gusto, y surgen literalmente un par de preguntas adicionales. Otro cliente insistió en reuniones personales y cada vez organizaba una conversación con expertos. Fue una experiencia valiosa, me di cuenta de que tal información es la más informativa. Pero es poco probable que un introvertido convencido quiera conocer a extraños todas las semanas.

En lugar de una conclusión: ¿qué pasará si escribes sin un breve resumen?

La organización del proceso de trabajo es un asunto personal. Но использовать опросники со временем начинает каждый копирайтер, когда понимает, что от качества текста напрямую зависит доход. Когда получает первый крупный заказ.Cuando la primera vez recibe críticas por el texto, que también se puede utilizar en el sitio de un lavado de autos y una agencia de bodas.

¿Qué pasa si trabajas sin un breve? Oh nada No habrá desarrollo, ni crecimiento profesional, ni grandes clientes, ni satisfacción con los resultados de su trabajo. El resumen es la base para el análisis de marketing, sin el cual es imposible escribir un buen texto. Esta es una ética profesional y una actitud responsable hacia el trabajo.

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