Cómo escribir anuncios contextuales

Madre le da a su hijo dos corbatas para su cumpleaños. El cumpleañero va a su habitación, donde se pone uno de los lazos donados. Luego vuelve a aparecer madre. Ella lo examina cuidadosamente de pies a cabeza y dice: "¿Qué sucedió, hijo, no te gustó la segunda corbata?"

La mujer de este chiste entiende lo que muchos anunciantes no saben: siempre hacemos elecciones en contexto. Esto significa que al elegir algo, siempre comparamos el tema de elección con todas las opciones disponibles. Determinamos mentalmente cuál de los "vínculos" se adapta mejor a nosotros y podremos satisfacer nuestras necesidades.

Por qué limitamos opciones

Imagina a una persona que tiene 200 rublos en un bolso. Pasa por delante del café y comienza a considerar automáticamente si puede almorzar en este lugar o si solo tiene suficiente dinero para una taza de café. Al mismo tiempo, la conciencia humana excluye automáticamente las siguientes opciones:

  • Comprando una nueva cerradura de puerta, ya que la antigua está constantemente atascada.
  • Contribución al fondo de cambio climático.
  • Registro de una póliza de seguro acumulativa a nombre del niño.

¿Por qué esta persona no compara el orden del café con estos, sin duda, gastos necesarios y rentables?

Se trata de contexto. Como ustedes saben, las personas gastan mucha energía en la toma de decisiones. Esto no es una metáfora: estamos hablando de las calorías que consume nuestro cerebro al calcular las opciones.

Si una persona tuviera en cuenta todas las opciones posibles, haciendo una elección simple, habría gastado el suministro diario de energía en el primer minuto después de despertarse. Por lo tanto, nuestra conciencia excluye automáticamente de la lista de opciones bajo consideración aquellas de ellas que no corresponden al contexto.

Al comprender este fenómeno, los mercadólogos pueden influir en las decisiones de los consumidores. Basta con cambiar el contexto para que una persona prefiera una opción a otra.

Contexto en marketing de búsqueda

La página de resultados de búsqueda es un buen ejemplo de la lucha de los anunciantes por la atención de un cliente potencial. El usuario ingresa en la línea de búsqueda una frase corta que sirve como un indicador de sus necesidades actuales. Después de eso, ve 10 respuestas en los resultados de entrega natural / orgánica y 10 a 12 avisos de anuncios contextuales. Y todos estos enlaces compiten entre sí por un clic.

La tarea del anunciante en este caso es utilizar los principios de la conciencia humana para atraer a un cliente potencial a su sitio. ¿Cómo hacer esto?

Identifique su público objetivo

En primer lugar, debe comprender que absolutamente todos los usuarios no elegirán su anuncio; este es un axioma. Pero no necesitas esto. Entonces, el primer paso y el más importante de una campaña de publicidad contextual es identificar al público objetivo, es decir, ¿a quién quiere atraer con su anuncio?

Supongamos que atrae visitantes que ingresan en el cuadro de búsqueda la consulta "jaula para conejos". Imagine una escala lineal, en un extremo del cual hay usuarios que quieren construir una jaula por su cuenta, mientras que en el otro extremo puede encontrar usuarios que desean comprar una jaula ya hecha, que también entregan al sitio e instalan en el lugar correcto. Y en algún lugar en el centro de esta escala hay personas que quieren comprar un kit para construir una jaula, aislarla para el invierno o simplemente repararla.

Imaginemos que su público objetivo son criadores de conejos (reales o potenciales) que desean comprar una jaula terminada. El hecho es que su empresa produce, entrega e instala equipos para el mantenimiento de conejos.

Examina la página de resultados de búsqueda.

Así que has definido tu público objetivo. Ahora es el momento de mirar la página de resultados de búsqueda a través de los ojos de sus clientes potenciales. La lucha por la atención de los consumidores es similar al ajedrez: debes tener en cuenta la posición de las piezas del oponente, teniendo en cuenta el siguiente movimiento.

¿Qué anuncios prometen satisfacer las necesidades de los clientes? ¿Qué palabras usan los anunciantes para influir en los sentimientos de los clientes potenciales?

Tenga en cuenta que en la solicitud "jaula de conejo" Yandex proporciona anuncios contextuales dirigidos a compradores de productos terminados, es decir, a su público objetivo. En dos de los seis anuncios, hay un énfasis en la conveniencia, que puede considerarse como una descripción de los beneficios de un producto. En los tres anuncios hay una mención de entrega, que es un ejemplo de cómo resolver el problema del cliente.

Solo los anuncios primero y segundo a último contienen información potencialmente importante para el comprador de la celda y no frases generales. El primer anuncio contiene el precio, el penúltimo precio, el tamaño, la disponibilidad. En el primer caso estamos hablando de la alta calidad del material del que están hechas las células. Sin embargo, los proveedores solo hablan de las propiedades del producto, mientras que el consumidor quiere saber qué beneficios y ventajas le aportan.

Por lo tanto, el comprador rápidamente llama la atención sobre los anuncios, describiendo los beneficios específicos para el cliente y no solo las propiedades del producto.

¿A qué más le presta atención?

La respuesta visual es importante en un anuncio. - Repetir la consulta de búsqueda en el anuncio. Es por eso que recomendamos encarecidamente que cada consulta de búsqueda (o un grupo de solicitudes muy cercanas) escriba su propio anuncio. Si una persona está buscando una jaula para conejos, buscará la mención de la frase "jaula para conejos", y no "jaula de animales", "una gran selección de jaulas para roedores" en el anuncio. La respuesta más baja tendrá anuncios con los encabezados "Conejos jóvenes de razas de carne" y "10 conejos pequeños dan un ingreso de 161500r". Si soy un usuario, no me importa qué tipo de ingresos aporta el conejo y no necesito conejos de carne jóvenes. Necesito una jaula, solo una jaula para mi conejo ornamental.

Usa la imagen de tu cliente ideal.

Podrá hacer esto si tiene una idea acerca de tales consumidores. En otras palabras, creará buenos anuncios contextuales solo si conoce bien a su público objetivo. Voy a criar conejos o necesito una jaula para mi mascota; debes saberlo con seguridad al configurar anuncios contextuales.

El conocimiento preciso del cliente lo ayudará a comunicar información importante a ellos, así como a engancharlos con palabras emocionalmente significativas.

Imaginemos la imagen de una persona que quiere criar conejos, y no solo buscando una jaula para una mascota. Entonces, este es un hombre de mediana edad que tiene esposa e hijos. Intenta comprar alimentos en los mercados, por temor a los conservantes y aditivos químicos contenidos en la carne del supermercado. Su cliente pasa mucho tiempo en el sitio de su país y desea criar conejos de manera independiente por varios motivos:

  • Los padres de su cliente crecieron en el pueblo, aunque él mismo recuerda conejos solo en viajes a su abuela en vacaciones. Ahora quiere darle a sus hijos y a su esposa un sabor del "sabor de la vida en el campo".
  • Su cliente sabe que la carne en los estantes de los supermercados contiene antibióticos y hormonas de crecimiento que se agregan a la alimentación del ganado, las gallinas y los conejos para que aumenten de peso más rápido y no se enfermen. Está listo para comenzar a criar conejos para la carne orgánica.
  • Su cliente se ha retirado y quiere comenzar a criar conejos en la casa de campo, porque tiene que retirarse algo.
  • Su cliente es un criador de conejos profesional con mucha experiencia y un plan de ventas de carne de conejo bien establecido.

La coincidencia, aunque uno de estos puntos es entrar en la audiencia objetivo. Pero la conclusión es que cada uno de estos subgrupos tiene su propio motivo para la cría de conejos.

Ahora pensemos qué palabras harán que este cliente ideal elija su anuncio. ¿Qué mensajes deben dirigirse a su racionalidad y qué palabras deben influir en sus emociones?

En este caso, un cliente potencial puede estar interesado en los siguientes "mensajes":

  1. La salud del conejo depende más de la calidad de la jaula que de los antibióticos y otros suplementos. (Para el amante de la ecología).
  2. El conejo orgánico puede ser consumido incluso por los habitantes de la ciudad. "Saborear la vida en el campo" puede ser, si crías conejos en jaulas convenientes en un sitio de país. (Para alguien que echa de menos el estilo de vida del pueblo).
  3. La crianza de conejos no requiere la presencia constante del propietario. Basta con comprar jaulas con estantes y comederos automáticos, así como con un dispositivo especial de fondo, para dedicar tiempo al cuidado de los conejos una vez cada pocos días. (Para el jubilado).
  4. La crianza de conejos puede generar ingresos mucho mayores si compra nuevas jaulas con alimentación automática de alimentos y agua. (Para criador de conejos profesional).

Al crear anuncios que contienen palabras importantes para un cliente específico, no solo le transmite su anuncio, sino que lo ayuda a elegir. Volviendo a la anécdota al principio del artículo, le muestra al cliente el lazo que mejor se adapte a él en circunstancias específicas.

La competencia de anuncios contextuales ha comenzado

Y ahora trabajemos la capacidad de escribir anuncios para Yandex.Direct en la práctica. Por lo tanto, utilice el retrato del comprador ideal de jaulas de conejos confeccionadas para interesarle con su oferta. Piense en lo que quiere ver cuando ingrese la consulta en el cuadro de búsqueda. ¿Quién entra exactamente en la consulta? ¿Para qué subgrupo de su público objetivo le gustaría mostrar anuncios?

En la práctica, la visualización de anuncios solo a un subgrupo específico puede implementarse agregando palabras clave negativas que están presentes en las consultas. En este caso, las palabras negativas en este caso son extremadamente difíciles (ya menudo imposibles) de "salir de mi cabeza". Es decir, las palabras ya son negativas para la campaña actual.

Siga las reglas para escribir textos publicitarios. La longitud del título no debe tener más de 33 caracteres con espacios, y el texto en sí mismo puede tener hasta 75 caracteres con espacios. Yandex-Direct no tolera la creatividad (aunque hay raras excepciones). Mucho más importante es la capacidad de escribir sin errores, presente de forma sucinta su propuesta. Manténgalo simple y, lo más importante, más cercano a las consultas de búsqueda. Cree el título del anuncio en palabras a partir de una consulta de búsqueda. Tenga en cuenta la respuesta visual que un usuario está buscando en los anuncios para su consulta de búsqueda.

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