Entrevista con Dmitry Kot: Cómo aumentar las ventas de ottroykoy de los competidores

Dmitry Kot es un redactor y entrenador de negocios. El autor del bestseller "Redacción: cómo no comerse un perro. Creamos textos que venden", "Textos de marketing. Modelo de ensamblaje. Redacción para todos", en el que han crecido muchos autores comerciales modernos.

La especialización principal de Dmitry es la desafinación de los competidores. Sin él, es imposible imaginar el desarrollo y la promoción de cualquier negocio. Por que Acerca de esto y cómo hacer la puesta a punto, aprenderá de la entrevista a continuación.

Dmitry, hola! ¿Cómo se reconstruye de sus competidores, cuál es su UTP principal?

Tengo tres "ballenas".

"Keith" primera vez en el mercado. Tengo más de 15 años en el mercado de servicios de marketing. Comenzó con redacción SEO en 2004. A lo largo de los años, no tirar de un lado a otro. Eligió un nicho vendiendo textos y se instaló en él.

La segunda "ballena" - un énfasis en las ventas. Hace unos 7 años inventé para mí mismo el papel de "Maestro de vender textos" y el eslogan "El poder del pensamiento: en la energía de la palabra". Aquí todos estos años vencí y vencí en un punto. Espero que la imagen correcta se haya desarrollado en la mente de los clientes potenciales.

La tercera "ballena" es una sinergia de las direcciones de mi negocio. Se refuerzan mutuamente. Aquí están las direcciones: creación de publicidad, capacitaciones, consultas. En cada una de estas áreas, me presento de manera diferente, pero el vínculo con las ventas está de alguna manera presente. Esta es mi desunión.

Probablemente, la desafinación lleva mucho tiempo?

En realidad no A primera vista, solo lo parece. Simplemente, todo lo que he enumerado en mi desafinación es demasiado largo en el tiempo. Gota a gota durante 15 años.

Echemos un vistazo más de cerca por qué es tan importante mantenerse alejado de los competidores? ¿Y qué pasa si hay cientos, miles? De todo lo mismo no reconstruir?

Aquí hay una trampa verbal: el término "reconstrucción" en sí mismo implica que estamos reconstruyendo a alguien, alejándonos de los competidores. En este caso, la vista recae sobre estos mismos competidores. Y esto no es del todo correcto. Las empresas deben centrarse en los clientes. Debido a que la desafinación de los competidores es un complejo de pasos destinados a cambiar el sistema de valores en la mente de los clientes potenciales.

El rol no juega, cuántos jugadores del mercado como tú. Es importante entender con quién te compara el cliente. Por lo general, la elección es entre 2-5 empresas. Con quienes cumplen los criterios y expectativas del cliente.

Para esto, necesitamos el primer paso en el desarrollo de una afinación de los competidores: de un millón de competidores, hay 3-4 principales. Mira la desafinación de los ojos del cliente. Comprender sus criterios y expectativas. Como Examinar el mercado. Bajo estas terribles palabras, "el estudio del entorno competitivo", se encuentra la comunicación habitual con los clientes habituales. Pregúntales: ¿por qué te compran, por qué te eligen? Y luego debemos pensar en las diferencias, revelar nuestras ventajas teniendo en cuenta los criterios y expectativas del cliente.

En su opinión, ¿es posible desconectar a los competidores o incluso pedirles algo prestado?

¡Qué palabra tan gentil usaste - tune out! En otras palabras, pedir prestado, ¿verdad? El mundo entero está haciendo esto. Incluso hay un libro "Robar como artista". En su nombre radica la peculiaridad del enfoque. Copia, pero agrega algo tuyo. Reforzar la ventaja espiada por un competidor. Y, por supuesto, es importante llevar esta innovación a los clientes de una manera original, no de la forma en que los competidores presentan. De lo contrario, en la etapa de comparación, será difícil para el comprador elegir entre usted y su competidor.

Aquí lo principal es no mentir, de lo contrario corre el riesgo de perder la confianza para siempre. Para resumir: si copió y fortaleció la ventaja de un competidor, ¡sea amable, respétela! Prometido - hazlo.

¿Dé un ejemplo de la desafinación más original de los competidores para su práctica?

En el mundo moderno, ni siquiera los segundos, una fracción de segundos, juegan un papel. Arrebatar al cliente de las garras de las redes sociales. Arrancarse de los pensamientos habituales. Hacer parar Al menos por un momento. Por lo tanto, me gusta la desafinación al nivel de las nuevas categorías. Por ejemplo, "Chebupeli" y "Bullion". ¡Esto está rompiendo el cerebro!

Otro truco fresco. Nemoloko. Bebida derivada de la avena. Bebida de hierbas Pero para revelar las características, compárelo con la leche tradicional. Sí, es igual de útil, pero no contiene colesterol, se puede beber para las alergias y los veganos. Movimiento impresionante!

Todos estos ejemplos vívidos aparecen donde y donde hay una fuerte competencia, donde el número de jugadores en la cabeza de un cliente llega a docenas. Aquí, para llamar la atención, florece de manera creativa.

Otro gran ejemplo es el moderno mercado inmobiliario. Los desarrolladores están vendiendo no solo "apartamentos de un dormitorio en nuevos complejos residenciales en áreas limpias". Todo esto se ha vuelto aburrido. Después de todo, muchos desarrolladores y compradores tendrán papillas en sus cabezas. ¿Por qué este LCD en un área ecológicamente limpia es mejor que uno igual de limpio? Por lo tanto, vienen con "apartamentos ecológicos", "apartamentos inteligentes", otras opciones que no encajan en los cánones tradicionales.

En este caso, ¿hay una desunión errónea de los competidores?

Es correcto considerar la desafinación desde 2 lados: desde el lado del cliente, le guste o no, y desde el lado comercial, este desafinamiento trajo ganancias o no lo hizo.

Enfatizo que es importante que su desafinación esté fijada en la cabeza del cliente, para que al menos él lo incluya en la lista de posibles opciones. No tiene que preocuparse si una audiencia diferente no entiende su desconexión y declara que su anuncio es terrible. Todo bien no lo hará. Lo principal es que tu público objetivo te escuche y te comprenda.

También hay que mirar las ganancias. Si cambió la puesta a punto, pero todas las condiciones siguieron siendo las mismas, y la ganancia cayó, significa que la puesta a punto no funcionó. Pero más a menudo sucede que han cambiado la puesta a punto, y con ello la audiencia, el presupuesto, las plataformas de publicidad y, obviamente, no funcionó. ¿Estás seguro de que en este caso es una desafinación?

¿Necesita construir solo a partir de competidores fuertes? En los débiles no prestan atención? Por ejemplo, una empresa competidora se compromete a entregar un paquete en 1 día y lo entrega en 3. ¿Puedes jugar en esto y usar la debilidad del oponente como tu ventaja?

¿Puedo jugar en las debilidades de la competencia? Por supuesto, las empresas de todo el mundo han estado haciendo esto durante décadas. Sin embargo, la mayoría de estas comparaciones no son obvias. La publicidad está diseñada para que el cliente entienda a cuál de los competidores tiene en mente y los abogados no pueden presentar una queja. Un ejemplo sorprendente es la campaña publicitaria de Tele2. Después de ver el anuncio, entendemos que estamos insinuando claramente a los jugadores de los "Tres Grandes".

Ahora esencialmente tu pregunta. ¿Quieres mantenerte alejado de competidores débiles? Mira al comprador de nuevo. Puede ser en dos estados:

  • Anteriormente apeló a un competidor y se quemó, tiene una experiencia negativa.

o

  • Aún no se ha dirigido a nadie. Solo tiene esperanzas y expectativas puras.

En estas situaciones, debe divulgar los beneficios de diferentes maneras. Si su cliente potencial ya ha utilizado el servicio de un competidor y no está satisfecho, usaremos esta experiencia negativa para nuestros propios fines. Informamos en publicidad sobre la velocidad de entrega y luego damos una garantía. De la serie "Si no tenemos tiempo para entregar en 30 minutos, entonces usted obtiene gratis". Esta puesta a punto en el mercado de la entrega de pizza se utiliza a menudo. Los servicios de taxi lo utilizan también. De esta forma, imponemos ventajas sobre la experiencia existente del cliente. Además, convencerlo de creer. Después de todo, él ya había ordenado a un competidor y se había "quemado" con leche.

Pero si apelamos al cliente, quien está a punto de hacer un pedido por primera vez, entonces las sugerencias precisas de otros jugadores son completamente aceptables. Por ejemplo, en realidad entregamos pizza en 15 minutos, y no solo prometemos en voz alta.

Idealmente, la desafinación debería ser sobre una base? ¿O el principio funciona aquí: cuanto más mejor?

Todos somos criados por los libros de Trout y Reeves. ¡Sé diferente o muere! Encuentra tu diferencia única! Pero fueron escritas hace décadas. El mundo ha cambiado. Y muchos mercadólogos modernos siguen buscando la única diferencia que estallará las ventas. ¿Dónde estás, mi USP? Esto es más de una fantasía.

Por eso es necesario llamar la atención con un conjunto de detalles. Aquí estamos un poco mejor, un poco más rápido aquí. Resulta que: recopilamos características de pequeñas diferencias.

La metáfora es otra herramienta para desafinar a los competidores. Ayuda a juntar todas estas docenas de pequeñas diferencias. Esta técnica se usa más comúnmente en el mercado B2C, para atraer la atención y causar emociones.

"El único hisopo" inteligente "". Curación de la gripe inteligente. Detergente de lavandería con moléculas inteligentes. Ella nada hasta el lugar en la ropa en la lavadora y determina la naturaleza de la contaminación. El té es café, tierra o una cosecha de rojo burdeos de 1987. Define y se convierte en el punto con su propio lado separado. Salto ... y manchas, como fue el caso. Pero piénsalo, ¡esto no tiene sentido! Pero el objetivo principal de la publicidad está completo: el cliente está interesado. Y la metáfora fue inventada para simplificar y atraer la atención. Un poco más y será difícil encontrar un mercado donde no haya un elemento "inteligente".

Si no hay nada que construir, ¿cómo ser? ¿Crees que es permisible inventar, exagerar?

Durante 15 años que he estado haciendo publicidad y redacción publicitaria, no he conocido a un solo cliente que dijera: "No tenemos ventajas sobre los competidores, no somos para nada diferentes de ellos". Más bien, es una falta de voluntad para buscar y encontrar beneficios. Inmediatamente salen a la superficie cuando me siento y empiezo a buscar estas diferencias con el cliente.

Cuando para cada característica de sus bienes, los servicios le hacen preguntas al cliente: ¡resulta que hay tantas diferencias! Hay situaciones en las que es necesario pensar y llegar a diferencias. En este caso, es importante entender que si la empresa está involucrada en algo técnicamente complejo, entonces "inventar y pensar" resultará en grandes transformaciones del proceso de producción.

Pero cuando una empresa ofrece servicios, es más fácil para ella obtener beneficios adicionales. Quiero decir, entra. Después de todo, no es necesario cambiar nada en la producción: simplemente aumente el número de etapas, el número de proyectos de diseño ofrecidos al cliente y diga que no 2, sino 10 personas trabajan en el proyecto.

Destaco - no puedes mentir. Estoy seguro de que su compañía definitivamente tiene una diferencia, que se reconstruye a partir de los competidores. Muchos ejecutivos de empresas o comercializadores no evalúan correctamente sus características. Ellos creen que si esta característica no es la misma que la de los competidores, entonces esto es malo. Por ejemplo, nuestros competidores lo están haciendo rápido y nosotros somos más lentos. Construyen una casa en 2 semanas, y nosotros en 3 meses. ¡Esto es una debilidad! Deja de parar No te apresures a las etiquetas emocionales.

De cualquier característica, debe intentar atraer los beneficios a los clientes. Sí, construimos 3 meses, pero tenemos doble contracción, triple contracción, control de calidad cuidadoso de los registros. ¿Qué piensa usted que cuando un cliente compre una casa, estará dispuesto a esperar para obtener una vivienda sólida y confiable? Por supuesto

Siempre digo que deberías poder obtener el beneficio de tu aparente falta. Daré ejemplos: "Lo hacemos por mucho tiempo, pero a fondo", "No tenemos una oficina, pero usted no paga de más, nuestros precios no incluyen el alquiler".

¿La desafinación inadecuada de los competidores está matando a un negocio?

No! Lo máximo que puede pasar, los clientes no estarán interesados. Pero lo verá, y siempre, en cualquier momento, puede cambiar su desafinación.

Creando una puesta a punto, muchas empresas llegan a la conclusión equivocada. Están seguros: si nadie lo hace en el mercado, significa que no funciona. Estas seguro ¿Por qué no hacer una prueba y no averiguar de clientes potenciales, tal vez en este caso este ajuste funcionará exactamente?

Comuníquese con los clientes, pregúnteles si están interesados ​​en el producto, realice encuestas. Puede objetarme: pero Steve Jobs o Henry Ford dijeron que si escuchaban a sus clientes, todavía iban en carritos con teléfonos alámbricos. Quizás, pero este es el caso cuando se trata de productos innovadores. Ahora, honestamente, ¿producen algo únicamente nuevo? Apenas Entonces pregunta la opinión de los clientes.

¿Resulta que la desafinación se encuentra desde el principio, en el germen de los negocios?

Quiero volver una vez más al concepto, a diferencia de los competidores, un conjunto de argumentos para los clientes, lo que explica la ventaja de su oferta. Los beneficios para los clientes provienen de este complejo. "Compra de mí porque ..."

Idealmente, si al comienzo de un negocio lo piensas. Pero! La desafinación, ya he hablado de esto, no se hace de una vez por todas. Debe cambiar, adaptarse al mercado, a las necesidades del cliente.

Tome el mismo mercado de redacción. Hace 7-10 años, cuando los textos de SEO eran populares, enfaticé que, a diferencia de otros redactores de SEO, no solo escribo textos basados ​​en consultas de búsqueda, sino que creo artículos que la gente puede entender. Entonces tuvo un gran impacto en los dueños de negocios! Ahora parece un lugar común. Imagínate si todavía hiciera este énfasis? Gracioso

O lo mismo hace 10 años, nos enfocamos en el hecho de que tenemos un 100% de alfabetización, entregamos a los textos de los clientes que han sido verificados por el corrector de pruebas. ¡Pruébalo ahora para hacer de esta calidad una diferencia clave!

¿Enseña cómo deshacerse de los competidores en sus capacitaciones? ¿Los estudiantes lo hacen bien la primera vez? ¿Y cuáles son las dificultades?

A muchos les resulta difícil aplicar inmediatamente todos los métodos de desafinación de los competidores que doy en mis eventos en mi negocio. Inmediatamente, hay miedos, miedos, la experiencia pasada se superpone ... Por lo tanto, he inventado tales tácticas: desarrollar métodos de ajuste de los competidores sobre cosas abstractas, compañías y productos. Mis alumnos escriben textos sobre beneficios para algunos centros médicos, sus teléfonos celulares, vecinos.

Cuando una persona entiende que resulta genial, se vuelve más fácil para él. Ya está seguro de que piensa correctamente y aplica fácilmente esta técnica a su negocio.

Lo principal es sacar a la persona del cómodo corredor. Esto es lo que hago en entrenamientos y talleres. Si está interesado, mire el horario del sitio de mis próximos entrenamientos.

¿El ejercicio más simple, que enseñará rápidamente a construir a partir de competidores?

Este ejercicio consta de 4 pasos:

  • Paso 1. Mira dónde estás acostumbrado a recibir información. Encuentre publicaciones de venta en Instagram, analice anuncios en TV, banners en sitios web. Responda las preguntas: ¿Cómo elige competidores en la publicidad que le gusta? Cómo describir los beneficios - qué técnicas se utilizan. Por ejemplo, hay metáforas. O usa la técnica "a diferencia de los demás nosotros ..."
  • Paso 2. Elija uno de sus productos o servicios y vea cómo sus competidores ofrecen diferencias y ventajas. ¡Hazlo en un solo producto o servicio! Si tienes muchas cosas, habrá caos. Tome el producto / servicio más popular y trabaje con él / ella.
  • Paso 3. Mira tus ventajas y refuerza las diferencias que hay. En el contexto de lo que viste con los competidores. Completa la lista de beneficios.
  • Paso 4. Libera la publicación en las redes sociales con tus nuevas ventajas y la opción de reconstrucción. No tengas miedo de nada, sí, y escribe: ¿se te ocurrió una idea como la tuya? Y la gente responderá, así que verifique si el ajuste ha funcionado o no. Al mismo tiempo, comprenderá que no hay nada terrible en la afinación incorrecta. ¡Después de todo, siempre se puede cambiar al correcto!

Muchas gracias por la interesante conversación!

Buena suerte a ti!

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